주요 웹사이트들, 자율형 AI 에이전트에 '급제동'

자율형 AI 에이전트가 테크 업계 리더들 사이에서 개인용 컴퓨팅의 차세대 혁명으로 부상하고 있다. OpenAI, Meta, Google, xAI 등 주요 빅테크 기업들은 여행 예약부터 상품 구매에 이르기까지 사용자를 대신해 웹상에서 다양한 작업을 처리하도록 설계된 도구를 잇달아 선보였다. 그러나 주요 디지털 플랫폼과 서비스 제공업체들이 이에 대한 협조를 점차 거부하면서 기술 확산에 강력한 걸림돌이 형성되고 있다.

최근 Meta의 Muse, xAI의 Grok, OpenAI의 Dots, Instinct 등 주요 서비스를 이용하는 사용자들은 자율형 AI 에이전트가 주요 웹사이트에 접근하지 못하고 광범위하게 차단당하는 현상을 겪고 있다. 제한 조치를 공식 확인한 유명 기업들의 수가 늘어나면서, 자율형 웹 도구의 실질적 유용성에 대한 의문도 커지고 있다.

여행·금융·유통 전반으로 번지는 차단 조치

AI 에이전트에 대한 거부감은 여러 핵심 산업군으로 확산되고 있다. Yelp는 자사의 데이터 라이선스 프로그램 비용을 지불하는 AI 에이전트에 한해서만 접근을 허용한다고 TechCrunch에 밝혔다. 여행 업계의 경우 Delta Air Lines가 에이전트의 대리 항공권 예매를 적극적으로 차단하고 있으며, Amtrak과 Cars.com에서도 접속 차단 사례가 사용자들 사이에서 보고되고 있다.

금융권은 보안상의 우려를 이유로 강경한 태도를 취하고 있다. JPMorgan Chase와 Charles Schwab은 모두 AI 에이전트의 고객 계좌 접근을 차단하고 있음을 확인했다.

이커머스 업계는 가장 첨예한 격전지 중 하나다. Amazon은 서드파티 구매자가 서비스 제공업체의 결정을 존중해야 한다고 주장하며 Perplexity의 에이전트 기반 쇼핑 기능을 상대로 법적 분쟁을 벌인 바 있다. 지난 8월 항소심에서 Perplexity에 대한 가처분 신청이 기각되었으나, Amazon은 수정된 소장을 제출한 뒤 이제 다른 에이전트들로 감시망을 넓히고 있다. 이 거대 유통 기업은 Meta의 Muse 비서가 사이트에 지속적으로 접근하는 것은 이용 약관 위반이라고 밝혔으며, OpenAI의 Dots, Instinct, xAI의 Grok 역시 유사한 접속 차단 문제를 겪었다. 이에 대해 xAI의 소유주인 Elon Musk는 Amazon의 경쟁사를 직접 설립할 수도 있다고 농담 섞인 반응을 보였다.

개인 비서와 정면 충돌하는 기존 비즈니스 모델

이러한 마찰은 플랫폼의 비즈니스 모델과 자율 브라우징 간의 근본적인 충돌을 여실히 드러낸다. Perplexity가 과거 Amazon과의 분쟁에서 주장했듯, 자동화된 에이전트는 현대 디지털 플랫폼의 핵심 수익원인 사용자의 광고 노출을 완전히 우회하기 때문이다.

Meta는 이달 초 "개인 에이전트를 배척하는 것은 그 뒤에 있는 고객을 외면하는 것"이라며 에이전트 생태계를 옹호하는 한편, 기업들과 협력적인 관계를 구축하고 싶다는 입장을 표명했다. Meta는 Amazon의 실질적인 대안을 마련하기 위해 Walmart, Gap, Sephora, Best Buy 등의 유통업체와 파트너십을 맺고 Muse가 해당 사이트에서 쇼핑할 수 있도록 조치했으며, Shopify 또한 자사 입점 판매자 스토어 전반에 AI 에이전트의 접근을 환영했다.

그럼에도 실질적인 장벽은 여전히 존재한다. 온라인 커뮤니티 등에서는 사용자들이 Walmart 결제 단계에서 여전히 차단벽에 부딪히고 있다는 제보가 잇따르고 있으며, Google은 Muse를 사용하는 계정을 '의심스러운 활동'으로 분류하기도 했다.

봇 차단 방어막에 걸린 '부수적 피해'

플랫폼 자체의 의도적인 정책 외에도, 자율형 에이전트는 표준 봇 방지(anti-bot) 인프라의 그물망에 빈번히 걸려들고 있다. 2025년 AI 크롤러 원클릭 차단 기능을 선보인 웹 아키텍처 기업 Cloudflare는 인덱싱과 스크래핑을 동시에 수행하며 인프라에 부담을 주는 크롤러를 차단하는 조치를 꾸준히 확대해 왔다.

AI 안전성 평가 기업 EquiStamp의 Chris Canal 최고경영자(CEO)는 범용 사기 방지 및 스크래핑 방지 시스템이 AI 에이전트를 차단 대상으로 감지할 수밖에 없다고 지적했다. Canal CEO는 "에이전트를 노려 차단하기 위해서가 아니라, 사기나 해킹을 시도하는 일반적인 봇 또는 프로그램을 막기 위해 구축된 온갖 장치들이 존재한다"며 "이러한 AI 에이전트들이 바로 그 보안 장치들을 건드리게 되는 것"이라고 설명했다.

Canal CEO는 이러한 디지털 대치 상황이 지속될 경우, 일상적인 서비스로부터 차단당한 주요 AI 개발사들의 가치 평가가 하락할 수 있다고 경고했다. 아울러 일반 사용자 역시 자신임을 증명하기 위해 추가적인 인증 절차와 CAPTCHA를 계속 통과해야 하는 등 웹 서핑 환경이 더욱 피로해질 수 있다고 덧붙였다.