이베이, 제3자 AI 에이전트 차단... 유통업계 '에이전틱 쇼핑'에 반발

실리콘밸리가 그리는 AI 기반 쇼핑 혁신이 주요 유통업체들의 제3자 에이전트 차단 행보로 인해 큰 난관에 봉착했다. 이베이가 이러한 툴을 차단한 최신 플랫폼으로 파악됐으며, 특히 메타의 Muse 에이전트가 사용자를 위해 상품 목록을 검색하고 큐레이션하는 것을 막고 있다.

Muse 차단 조치

이러한 변화는 메타의 Muse 에이전트 사용자들이 불편을 보고하면서 처음 포착됐다. 기존에 Muse는 시계와 같은 특정 품목의 가격, 배송 정보, 상태 정보 등을 포함한 일일 요약 정보를 제공해 왔으나, 더 이상 이베이 목록에 접근할 수 없게 됐다. 현재 이 에이전트는 직접 링크를 제공하는 대신 사이트 접근이 차단되었다고 안내하거나, 경우에 따라 이베이의 재고 정보를 미러링하는 외부 웹사이트로 사용자를 리다이렉트하고 있다.

이베이는 최근 이용 약관을 업데이트하여 사람이 직접 검토하지 않고 주문을 넣는 '구매 대행 에이전트(buy-for-me agents)'와 'LLM 기반 봇'을 명시적으로 금지했다. 이베이는 내부적으로 개인화 및 상품 검색을 위해 AI를 활용하고 있지만, 외부의 접근에 대해서는 고삐를 죄고 있는 모습이다.

이베이 대변인 시빌 세인트 아로망(Sybille St. Arromand)은 IT 매체 더 버지(The Verge)와의 인터뷰에서 제3자와의 상호작용에 대해 "선택적인 접근 방식"을 취하고 있다고 밝혔다. 그는 "무단 스크래핑 및 자사 데이터 학습을 포함한 특정 사례에 대해 에이전트의 접근을 제한해 왔다"며, "신뢰할 수 있는 엔드 투 엔드(end-to-end) 경험을 유지하는 데 집중하고 있다"고 덧붙였다.

파편화된 유통업계 대응

이베이의 이번 조치는 업계 전반의 긴장감을 반영한다. 테크 기업들은 에이전트가 여행 예약이나 최저가 검색을 자동화할 것이라고 홍보하지만, 유통업체들은 각기 다른 수용도를 보이고 있다.

• Amazon: 외부 에이전트가 자사 플랫폼에서 검색하거나 쇼핑하는 것을 전면 차단하는 조치를 취했다.

• Target: 경우에 따라 에이전트의 검색을 허용하기도 하지만, 다른 경우에는 차단하는 등 제한적인 정책을 펴고 있다.

• Shopify: 정반대의 행보를 보이고 있다. 10억 개에 달하는 상품 카탈로그를 개방하여 쇼핑객이 자신을 대신해 물건을 구매할 수 있는 에이전트를 설정할 수 있도록 허용했다.

유통업체들이 이처럼 신중한 태도를 보이는 이유는 유용한 AI 에이전트와 방해를 일삼는 봇을 기술적으로 구분하기 어렵기 때문이다. 지난 10월, 위탁 판매 사이트 더 리얼리얼(The RealReal)에서 Muse 에이전트가 상품을 계속 장바구니에 담아 다른 사용자의 구매를 막는 방식으로 상품을 '인질'로 잡을 수 있다는 사실이 발견되기도 했다. 이후 더 리얼리얼은 봇 탐지 시스템을 업데이트했다.

낮은 소비자 채택률

'에이전틱 커머스(agentic commerce)'에 대한 장밋빛 전망에도 불구하고, 실제 데이터를 보면 이러한 툴을 이용해 거래를 완료하는 소비자는 극소수에 불과하다.

지난 3분기 우버(Uber)는 제3자 에이전트를 통해 수행된 운행이 단 4건에 불과했다고 보고했다. 도어대시(DoorDash) 역시 할로윈 주간 동안 제3자 에이전트를 통한 주문이 '수백 건'에 그쳤다고 밝혔다. 이는 해당 분기 전체 주문량인 9억 9,300만 건에 비하면 미미한 수준이다.

메타는 이베이의 차단 조치에 대해 언급을 거부했다. 업계에서는 AI 에이전트가 웹을 탐색하는 주요 수단이 될 것인지, 아니면 탐색 대상인 플랫폼들로부터 영원히 차단된 상태로 남을 것인지에 대한 논쟁이 계속되고 있다.