Tìm kiếm AI-đầu tiên của Google Đặt Ra Những Lựa Chọn Khó Khăn cho Trường Học và Đe Dọa Mô Hình Quảng Cáo

Chính sách Tìm kiếm AI-đầu tiên của Google

Trong một bài đăng ngày 3 tháng 11 trên blog chính thức, Google công bố rằng, bắt đầu từ đầu 2027, Search, Gemini, Gemini Notebook và Gemini in Classroom sẽ bị vô hiệu hoá mặc định cho các tài khoản K-12 do trường quản lý. Quản trị viên có thể bật hoặc tắt từng dịch vụ riêng lẻ sau này, nhưng việc bật Google Search đồng thời kích hoạt các tính năng AI tích hợp — AI Overviews và AI Mode.

Quyết định này đảo ngược chính sách tháng 8 trước đây, khi Gemini in Classroom đã được bật mặc định sau áp lực phản đối từ các nhà giáo dục và sự kiểm tra của Thượng viện Mỹ bởi Thượng nghị sĩ Richard Blumenthal (D-Conn) và Josh Hawley (R-Mo). Giám đốc giáo dục của Google, Chris Phillips, nói với Chalkbeat rằng các trường muốn chặn AI sẽ phải từ bỏ hoàn toàn Google Search, công ty cho rằng công cụ này hiện “được tích hợp sâu với AI”.

Công cụ Học tập Dựa trên AI Mới

Google cũng đang thí điểm Guided Learning, một trợ lý giải quyết vấn đề từng bước dựa trên AI, tại một số trường ở Mỹ vào cuối tháng này. Tính năng sẽ được mở rộng sang các khu học chợ khác, càng làm AI thâm nhập sâu hơn vào trải nghiệm tìm kiếm trong lớp học.

Ý Nghĩa Đối với Các Trường Học

• Không có “Tìm kiếm không AI”: Kết quả tìm kiếm web truyền thống không còn có thể cung cấp mà không để học sinh tiếp xúc với câu trả lời do AI tạo ra.

• Gánh nặng quản trị: Các khu học chợ phải quyết định giữ Google Search (và AI đi kèm) hay chuyển sang nhà cung cấp tìm kiếm thay thế.

• Ảnh hưởng tới chương trình giảng dạy: Guided Learning hứa hẹn thay đổi cách giáo viên giao nhiệm vụ nghiên cứu, chuyển trọng tâm từ việc tìm nguồn sang tương tác với các giải thích do AI đưa ra.

Tác Động Lan Truyền Đối với Nhà Quảng Cáo và Nhà Xuất Bản

Thu Hẹp Cơ Hội Quảng Cáo

Chuyên gia SEO Carolyn Shelby (Yoast, CSHEL Search Strategies) cảnh báo rằng các câu trả lời AI nén hành trình người dùng đa bước — nghiên cứu, so sánh, mua hàng — thành một chuỗi hội thoại duy nhất. “Tìm kiếm truyền thống cho Google nhiều cơ hội để kiếm tiền từ hành trình của người dùng; các câu trả lời do AI tạo ra có thể giảm bớt các điểm chạm này,” bà nói.

Thử Nghiệm Kiếm Tiền

• AI Overviews hiện đã bao gồm vị trí quảng cáo.

• Quảng cáo hội thoại đang được thử nghiệm trong AI Mode, tuy nhiên việc xác định thời điểm tối ưu để chèn quảng cáo trong một cuộc đối thoại nhiều câu hỏi vẫn là thách thức. Các cuộc trò chuyện trong AI Mode trung bình gần ba câu hỏi mỗi phiên.

Chi Phí vs. Doanh Thu

Nhà nghiên cứu vốn của Golden Bear Capital, Jacopo Viganò, lưu ý rằng Google phải cân bằng chi phí tạo ra các phản hồi AI với bất kỳ doanh thu quảng cáo nào bị mất do giảm số lần nhấp. Nếu một cuộc hội thoại AI thay thế nhiều tìm kiếm truyền thống có lợi nhuận, hiệu quả tài chính ròng sẽ phụ thuộc vào việc tương tác AI có thực sự tạo thêm giá trị hay không.

Rủi Ro Tài Chính Đối với Alphabet

• Sự chậm lại doanh thu Search: Trong Q3 2026, doanh thu từ Search và các dịch vụ liên quan đạt 63,35 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng hàng năm giảm từ 19 % trong Q1 xuống 17 % trong Q2 và 12 % trong Q3.

• Thị phần AI Mode: Theo JP Garbaccio của Searchable, 14 % các tìm kiếm liên quan đến mua sắm trên Google hiện diễn ra trong AI Mode, tăng từ khoảng 2 % một năm trước.

• Ảnh hưởng tới cổ phiếu: Việc giảm kiếm tiền từ các truy vấn AI Mode đã góp phần vào sự sụt giảm 13 % giá cổ phiếu Alphabet, mức giảm lớn nhất trong lịch sử công ty, sau đó có một đợt hồi phục nhẹ trước khi thị trường công nghệ rộng lớn hơn trải qua đợt bán tháo.

Đe Dọa Đối Với Hệ Sinh Thái Nội Dung

AI Overviews thường trả lời câu hỏi mà không cần người dùng nhấp vào liên kết, tiềm ẩn nguy cơ “đói” lưu lượng truy cập cho các nhà xuất bản. Một thí nghiệm thực địa năm 2026 với 1.100 người dùng Google cho thấy tìm kiếm dựa trên AI làm giảm số lần nhấp vào các trang bên ngoài, trong khi việc tắt các tính năng AI lại tăng tỷ lệ nhấp của nhà xuất bản.

Đối với các doanh nghiệp dựa vào tìm kiếm tự nhiên, xu hướng này có thể làm cho việc đầu tư vào nội dung trở nên khó khăn hơn, mặc dù cùng một nội dung vẫn được dùng để trả lời các câu hỏi AI. Shelby tóm lại nghịch lý: “Google đã dành 25 năm để dạy doanh nghiệp trả tiền cho mỗi lần nhấp, và giờ phải dạy người dùng không nhấp nữa.”

Triển Vọng

Quyết định của Google khi làm cho AI trở nên không thể tách rời khỏi Search — bất chấp phản ứng tiêu cực từ các trường học và cộng đồng quảng cáo — là một cược chiến lược rằng sự gắn kết dựa trên AI cuối cùng sẽ tạo ra các nguồn doanh thu mới. Liệu những nguồn này có bù đắp được sự suy giảm của kho quảng cáo truyền thống và chi phí tạo AI hay không vẫn là câu hỏi mở.

Rủi ro dài hạn, theo các nhà phân tích, là sự suy giảm tiềm năng về chất lượng và độ mới của thông tin cung cấp cho cả Search và các câu trả lời AI nếu các nhà xuất bản giảm đầu tư vào nội dung.