Người đứng sau chuỗi Apple Store: Thung lũng Silicon đang quá ảo tưởng về AI shopping

Làn sóng "mua sắm tự động bằng AI" đối mặt cái nhìn hoài nghi

Trong khi Thung lũng Silicon đang rót hàng tỷ USD với tham vọng biến các trợ lý trí tuệ nhân tạo (AI agent) thành người mua sắm thay con người, Ron Johnson – nhân vật từng dẫn dắt mảng bán lẻ của Apple – lại đưa ra góc nhìn hoàn toàn trái ngược. Ông nhận định ngành công nghệ đang đánh giá quá cao mức độ người tiêu dùng sẵn sàng giao phó ví tiền cho máy móc, đồng thời khẳng định các cửa hàng vật lý sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ.

Ở tuổi 66, Ron Johnson không còn xa lạ với những dự báo về "cái chết của ngành bán lẻ truyền thống". Năm 2000, ông gia nhập Apple đúng vào giai đoạn thương mại điện tử bắt đầu bùng nổ, sau đó trực tiếp xây dựng hệ thống Apple Store trở thành mắt xích cốt lõi giúp hãng kết nối khách hàng và phân phối thiết bị. Theo Johnson, AI chắc chắn là công nghệ mới giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, nhưng khó có thể làm thay đổi hoàn toàn phương thức mua sắm căn bản của con người.

"Không ai để AI tự quyết mua chiếc laptop cả nghìn đô"

Nhận định của Johnson được đưa ra đúng thời điểm các tập đoàn công nghệ lớn nhất thế giới đang đẩy mạnh thương mại tự động hóa (agentic commerce). Điển hình như Google đang thúc đẩy giao thức Universal Commerce Protocol để hỗ trợ các agent AI dẫn dắt người dùng từ khâu tìm kiếm sản phẩm đến thanh toán. Trong khi đó, OpenAI cũng đang biến ChatGPT thành điểm đến mua sắm, nơi người dùng có thể nghiên cứu, so sánh và thậm chí chốt đơn ngay bên trong giao diện trò chuyện.

Dù vậy, khi được hỏi liệu người dùng có sẵn sàng để một agent AI tự lựa chọn và thanh toán chiếc máy tính xách tay trị giá 1.000 hay 2.000 USD mà không cần vào trang web hay bước chân tới cửa hàng hay không, Johnson thẳng thắn: "Thành thật mà nói, sẽ chẳng ai làm như vậy".

Theo ông, mua một chiếc laptop là quyết định mang tính cá nhân rất cao. Người mua muốn tận tay cảm nhận trọng lượng của máy, nhìn ngắm chất lượng hiển thị và tự chọn kích thước phù hợp nhất với mình. AI có thể giúp thu hẹp danh sách lựa chọn, nhưng phần lớn khách hàng vẫn muốn tự mình trải nghiệm sản phẩm thực tế trước khi chi ra khoản tiền lớn. "AI sẽ không bao giờ mang lại cho bạn trải nghiệm cầm nắm sản phẩm ngoài đời thực. Thay vào đó, AI chỉ giúp khách hàng có nhiều thông tin hơn trước khi họ bước vào cửa hàng", Johnson nhấn mạnh.

Trong cuốn sách mới mang tên Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius, Johnson đã kể lại quá trình xây dựng bán lẻ tại Apple bên cạnh Steve Jobs. Ông cho biết nhiều đối thủ cố gắng sao chép kiến trúc mặt kính, không gian mở hay quầy hỗ trợ Genius Bar của Apple, nhưng lại bỏ quên yếu tố con người. Điểm mấu chốt của Apple Store nằm ở đội ngũ nhân viên: họ không nhận hoa hồng theo doanh số bán hàng, giúp gỡ bỏ hoàn toàn áp lực chèo kéo để tập trung vào việc tìm hiểu xem khách hàng thực sự cần gì.

Bài học từ quá khứ và ranh giới của trực giác con người

Quan điểm của Johnson được đúc kết từ nhiều thăng trầm trong sự nghiệp bán lẻ. Sau khi rời Apple năm 2011, ông đảm nhận vị trí điều hành chuỗi bách hóa J.C. Penney với tham vọng tái cấu trúc toàn diện, nhưng bị sa thải chưa đầy hai năm sau do doanh số sụt giảm nghiêm trọng. Ông thừa nhận bản thân khi đó đã cố thay đổi quá nhanh và áp dụng tư duy khởi nghiệp sai chỗ, trong khi một chuỗi bán lẻ lâu đời đòi hỏi lộ trình chuyển đổi rất khác so với việc xây dựng một hệ thống từ con số không như ở Apple.

Sau đó, Johnson lập ra startup Enjoy Technology – mô hình đưa sản phẩm công nghệ cùng nhân viên hướng dẫn cài đặt đến tận nhà khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp này đã nộp đơn xin phá sản vào năm 2022 và phải bán phần lớn tài sản cho Asurion.

Dù hoài nghi về kịch bản AI thay thế các chuyến đi mua sắm thực tế, Johnson khẳng định ông vẫn là một người lạc quan về tiềm năng của công nghệ này. Ông tin rằng nếu còn sống, Steve Jobs cũng sẽ đón nhận AI nhưng tuyệt đối không coi nó là thứ thay thế được khả năng phán đoán của con người. "Không có gì thay thế được trực giác con người", Johnson nhắc lại triết lý của Jobs về việc tập hợp những bộ óc thông minh lại cùng nhau để tranh luận và tìm ra góc nhìn mới cho các vấn đề hóc búa.