Cuộc chạy đua "ứng dụng toàn năng" của các nền tảng giải trí lớn

Các ứng dụng giải trí "vỡ ranh giới" định dạng nội dung

Một thập kỷ qua, các nền tảng giải trí đã tranh giành vị trí thống trị trong từng định dạng cụ thể – ai là "vua nhạc", ai là "vua video", ai là "vua podcast". Nhưng bức tranh đã thay đổi hoàn toàn. Thay vì cạnh tranh trên một chiến trường riêng lẻ, Netflix, Spotify, YouTube, TikTok giờ đây đều hướng tới cùng một mục tiêu: trở thành ứng dụng mà bạn mặc định mở ra bất cứ khi nào rảnh rỗi, bất kể muốn nghe nhạc, xem video, hay chơi game.

Sự hội tụ này không phải ngẫu nhiên. Nó xuất phát từ ba động lực kinh tế mạnh mẽ. Thứ nhất, thị trường các ứng dụng giải trí đã đạt tới giai đoạn trưởng thành – tăng trưởng người dùng mới đã chậm lại, buộc các công ty phải cạnh tranh dựa trên thời gian người dùng dành trong ứng dụng và doanh thu trên mỗi người dùng, chứ không phải số lượng đăng ký mới. Thứ hai, các nhà sáng tạo nội dung hiện nay thường hoạt động trên nhiều định dạng – một người có thể vừa tạo podcast, vừa livestream, vừa bán hàng – nên các nền tảng cần cung cấp "nhà" cho toàn bộ nội dung của họ. Thứ ba, là AI.

Các "đại gia" công nghệ mở rộng lãnh thổ

Netflix là ví dụ rõ ràng nhất. Sau vài năm, nền tảng này đã lần lượt bổ sung gaming, sports trực tiếp, video ngắn và podcasts. Chiến lược rõ ràng: chiếm lấy mọi khoảnh khắc rảnh rỗi của người dùng – kể cả những khoảnh khắc nhỏ mà bình thường bạn sẽ dành để lướt TikTok hay xem Reels.

Spotify mở rộng không kém. Sau khi thêm podcast, công ty tiếp tục bổ sung video podcast, các tính năng xã hội như Q&A và bình luận, stories, tin nhắn, lớp fitness, audiobook, tạp chí có lời đọc, thậm chí cả bán sách in. Mỗi bổ sung đều là cách để người dùng sử dụng ứng dụng lâu hơn.

YouTube cũng theo đuổi chiến lược tương tự. Từ nền tảng cho nội dung dài, nó nhảy vào video ngắn để cạnh tranh với TikTok, đồng thời mở rộng sang podcast, gaming, âm nhạc, phim ảnh, TV, sports, tin tức, shopping. Hiện tại người dùng có thể xem phim và series miễn phí (có quảng cáo), xem nội dung trực tiếp, hoặc thuê mua. Theo xu hướng hiện tại, việc gộp YouTube TV và YouTube Music vào YouTube chính thức rồi bán theo gói khác nhau chỉ là vấn đề "khi nào" chứ không phải "có hay không".

TikTok, mặc dù nổi tiếng với video ngắn, cũng không chần chừ. Nó hỗ trợ nội dung dài, lên kế hoạch du lịch, shopping, khám phá địa phương, mua vé sự kiện. Công ty còn phát triển một ứng dụng riêng cho microdramas và TikTok Pro Events cho các sự kiện thể thao như World Cup, festival âm nhạc.

AI: Công cụ để giữ chân người dùng

Khi định dạng không còn là điểm khác biệt, giá trị cốt lõi mà các ứng dụng cung cấp chính là khả năng kết nối người dùng với nội dung mà họ muốn tiếp theo. Đây là nơi AI phát huy tác dụng.

AI giúp khuyến nghị nội dung chéo định dạng, nâng cao cá nhân hóa trong khi cho phép người dùng kiểm soát trực tiếp quy trình. Spotify đang kiểm tra công cụ cho phép người dùng chỉnh sửa "Taste Profile" – mô hình AI về sở thích của họ. Công ty cũng phát triển tính năng cho phép chat trực tiếp với AI về nội dung muốn xem, hoặc xây dựng playlist từ những thứ bạn yêu thích, không chỉ nhạc.

Netflix cũng đồng ý. Giám đốc điều hành Greg Peters nói với các nhà đầu tư rằng các kiến trúc mô hình mới đang cải thiện cá nhân hóa và giúp đội ngũ lặp lại nhanh hơn. Bên cạnh đó, lập trình hỗ trợ AI tăng tốc độ phát triển và ra mắt các lĩnh vực nội dung mới. Netflix gần đây mua lại công ty làm phim AI của Ben Affleck với 587 triệu USD, tín hiệu rõ ràng về tham vọng. YouTube đã sử dụng AI tạo sinh để công bố các công cụ sáng tạo cho creator và cải thiện công cụ tìm kiếm. Theo công ty, hơn 1 triệu channel sử dụng công cụ tạo nội dung AI, và 20 triệu người tiêu dùng đã dùng khám phá nội dung do AI hỗ trợ Gemini vào tháng 12. TikTok cũng có phiên bản riêng: chatbot AI trong ứng dụng, công cụ tạo video AI, tìm kiếm và khuyến nghị do AI điều khiển.

Người tiêu dùng bị "mắc kẹt", thị trường bị "gom"

Từ góc nhìn người dùng, sự hội tụ này có nghĩa ít lý do hơn để chuyển sang ứng dụng khác. Bất kỳ nền tảng nào bạn chọn sẽ có lợi thế – dữ liệu nhiều hơn về thói quen của bạn, "hiệu ứng khóa" mạnh mẽ hơn, khiến bạn khó rời đi ngay cả khi giá tăng hay chất lượng giảm.

Khi các ranh giới giữa nhạc, video, podcast, sách, game ngày càng mờ nhạt, cuộc chiến sắp tới không còn là "định dạng nào sẽ thắng" mà là "ứng dụng nào sẽ trở thành nơi bạn ghé thăm cho mọi nhu cầu giải trí". Và AI chính là vũ khí quyết định.