Thế giới sáng tác viên công nghệ: Khi influencer trở thành doanh nhân

Từ blog sang một nền kinh tế toàn diện

Tại Cannes Lions advertising festival – lễ hội quảng cáo lớn nhất thế giới ở miền nam nước Pháp – United Talent Agency (UTA) đang công bố một bước ngoặt chiến lược: tái cấu trúc lãnh đạo cho Creators division của mình, với Ali Berman và Raina Penchansky chính thức trở thành hai người đứng đầu đơn vị. Sự kiện này không chỉ là chuyển động tổ chức thông thường, mà còn phản ánh một sự thay đổi sâu sắc trong cách công ty quản lý một thế hệ mới của ngôi sao – những creator không phải diễn viên truyền thống mà là những người xây dựng cộng đồng độc lập lên YouTube, TikTok, streaming, podcast.

UTA là một trong những công ty đại diện tài năng lớn nhất Hollywood, nơi quản lý sự nghiệp của hầu hết những người nổi tiếng mà bạn từng nghe nói tới. Với lịch sử kéo dài 20 năm trong lĩnh vực creators, UTA đã chứng kiến toàn bộ quá trình tiến hóa của nền kinh tế sáng tác viên – từ những ngày đầu của các blogger độc lập cho tới kỷ nguyên hiện tại nơi các creator tối lớn quản lý các doanh nghiệp triệu đô la với nhiều luồng thu nhập khác nhau.

Hai thập kỷ xây dựng một ngành mới

Ali Berman gia nhập UTA cách đây 16 năm, lúc đầu làm việc trong bộ phận tài chính và văn học truyền thống. Anh nhanh chóng chuyển sang một tầm nhìn khác: những nghệ sĩ đang tự tạo lập cộng đồng của riêng họ và tiếp cận trực tiếp với khán giả. "Tôi yêu thích internet và những gì internet mang lại vào thời điểm đó," Berman nói, lúc này các thuật toán chưa chi phối, khám phá tự do từ người dùng. Ông đã tham gia vào bộ phận digital của UTA – lúc đó chỉ là một bộ phận "bắt hết" cho bất cứ thứ gì không phải phim hay truyền hình truyền thống.

Đồng thời, Raina Penchansky – một trong những đồng sáng lập Digital Brand Architects (DBA) – đã có một hành trình tương tự nhưng từ góc độ marketing. Cô ấy khám phá ra rằng những street style blogger được theo dõi bởi hàng triệu người không phải là những người bán hàng thông thường, mà là những "biên tập viên" và "tài sản truyền thông" mới. "Họ tư vấn cho các thương hiệu rằng nên tính phí bao nhiêu, hoặc những yêu cầu nào là hợp lý," Penchansky nhớ lại. Những năm tháng đầu, cô hoạt động như một "cô tiên" – trả lời câu hỏi và giúp các creator xây dựng sự nghiệp.

Năm 2019, UTA đã thâu tóm DBA, đưa Raina Penchansky vào vai trò CEO của công ty con và đồng lãnh đạo Creators division cùng Berman và Oren Rosenbaum – người xây dựng thành công phần audio của bộ phận này. UTA từng mua lại các công ty khác hoạt động trong lĩnh vực gaming, esports và audio content. Những mảng này giờ hợp nhất dưới một chiều hướng chung: Creators division kỉ niệm 20 năm phục vụ những người tạo nội dung.

Một mô hình kinh doanh hoàn toàn khác

Điểm khác biệt lớn nhất giữa UTA với các công ty quản lý tài năng Hollywood truyền thống là cách họ hoạt động. Thay vì chỉ lấy phần trăm từ hợp đồng của creators, UTA – thông qua DBA – tích cực tham gia vào việc giúp các client phát triển sản phẩm của riêng họ. Những creator mà Creators division đại diện bao gồm những tên tuổi lớn như Charli D'Amelio, Markiplier, Kai Cenat, Emma Chamberlain, Alex Cooper và Alix Earle – mỗi người trong số họ không chỉ sống bằng nội dung mà còn xây dựng các thương hiệu riêng, từ mỹ phẩm, quần áo cho tới các sản phẩm công nghệ.

Cơ cấu tổ chức nội bộ của Creators division phản ánh chiều sâu của công việc này: một đội quản lý brand partnerships (hợp tác với các thương hiệu), một đội phát triển sản phẩm, và những chuyên gia phân tích dữ liệu để hỗ trợ các quyết định kinh doanh. Berman và Penchansky nhấn mạnh rằng agency và management hoạt động độc lập ("church and state"), nhưng sự hỗ trợ phía sau hậu trường kết hợp cả hai.

Tương lai không rõ ràng với AI và platform thay đổi

Tuy nhiên, cả Berman lẫn Penchansky cũng phải đối mặt với những thách thức mới. AI đang tạo ra những công cụ tạo nội dung tự động, có thể làm suy yếu giá trị của những creator con người. Các nền tảng – từ YouTube tới TikTok – cũng liên tục thay đổi quy tắc của trò chơi, kiểm soát cách các creator kiếm tiền. Penchansky và Berman tuy nhiên không quá lo lắng; họ thậm chí còn đại diện cho một số VTuber – những nhân vật ảo do công nghệ tạo ra. Thái độ thực dụng này gợi ý rằng lĩnh vực sáng tác viên không phải là một thứ sẽ dừng lại, mà sẽ tiếp tục phát triển, thích ứng với những công nghệ và xu hướng mới.